« Tout le monde est actif sur les médias sociaux ! » Mais est-ce bien le cas ?

Il y a de fortes chances que les affirmations suivantes vous soient familières : « Tout le monde est présent sur les médias sociaux » ou « La télévision câblée est tellement dépassée ». Mais est-ce bien le cas ? BD myShopi, la plus grande plateforme d'activation omnicanal de Belgique, constate que l’univers du marketeur moyen est très différent de celui du Belge moyen. D'après l'étude Consumer Connection, une enquête réalisée par l'agence d'études de marché Profacts auprès de 1 334 Belges à la demande de BD myShopi et en étroite collaboration avec l’UBA (Union belge des Annonceurs), on peut conclure que les publicitaires font souvent preuve de nombrilisme dans la recherche de leurs stratégies marketing. Pas moins de nonante-quatre pourcent des stratèges en marketing belges utilisent les médias sociaux sur base hebdomadaire et pensent donc qu'il en va de même pour le restant de la population belge. Cependant, en réalité, ces chiffres sont inférieurs de plus d'un quart (69 %).

De laatste nieuwe wearables van de marketeerAirbnb, Apple Watch ou Uber : le Belge n’a pas encore vraiment mis le pied à l’étrier

Chaque semaine, nous assistons à l’apparition de nouveaux services ou produits censés nous faciliter la vie. Cependant, il semble que le Belge n’ait plus une vue d’ensemble comme le montre l'étude Consumer Connection commandée par BD myShopi. En tant que plus grande plateforme d'activation omnicanal en Belgique, spécialisée dans l'activation des consommateurs hors ligne et en mode numérique, elle constate de plus en plus que l’univers des marketeurs – ses clients – est très différent de celui du Belge moyen. Alors que la majorité des annonceurs sont parfaitement en phase avec les dernières tendances, l'impact de ces dernières sur le Belge moyen est plutôt faible. Par exemple, des services comme Uber (9 %) et Airbnb (17 %) ne sont en réalité utilisés que par une proportion limitée de la population. Les grands gagnants sont Spotify et Netflix, qui s'adressent à un public large et varié : 1 personne sur 3 utilise parfois Spotify et presque 4 sur 10, Netflix.

De même, les derniers gadgets et les objets personnels connectés, les « wearables », n’ont pas encore atteint le grand public. Ainsi, seule une très petite part de la population belge possède des lunettes de réalité virtuelle (4 %), une montre intelligente (9 %) ou un drone (6 %). Simone Ruseler, Knowledge Manager UBA : « Nous voyons que les stratèges du marketing vivent dans un univers fort différent de celui des consommateurs lambda. Nous avons posé ces questions aux marketeurs et il apparaît qu'ils participent beaucoup plus activement aux dernières tendances. Au sein de ce groupe cible, des services comme Uber (45 %) et Airbnb (66 %), et des produits comme les montres intelligentes (25 %) sont beaucoup plus courantes dans ce groupe. »

De consument leest foldersLe consommateur lit des dépliants, alors que le marketeur évolue en ligne

Les stratèges du marketing belges risquent de tomber des nues à la découverte non seulement du style de vie, mais aussi de l'utilisation des médias des consommateurs belges moyens. En effet, près de 7 Belges sur 10 lisent le journal au moins une fois par semaine. La moitié d'entre eux préfèrent 5 fois sur 10 lire des journaux papier, alors que les marketeurs consultent plus souvent l’actualité numérique. Le rapport à la télévision est également fort différent entre les marketeurs et les consommateurs. En raison de l'omniprésence du streaming ou des services à la demande comme Netflix, on en oublierait presque que le Belge francophone regarde en moyenne 3h15 de télévision par jour*. En outre, l'étude Consumer Connection Study de BD myShopi & UBA indique que le Belge moyen regarde plus souvent la télévision en direct ou en léger différé, alors que les annonceurs sont plus susceptibles de recourir à des services à la demande ou en streaming. Les marketeurs le font quatre fois sur dix pour les services de streaming, ce n'est le cas que deux fois sur dix pour les consommateurs.

L'étude Consumer Connection montre également que plus de 9 Belges sur 10 lisent des dépliants et des brochures. Pour quatre lecteurs belges de dépliants sur cinq, il s'agit même d'une activité presque hebdomadaire de 20 minutes en moyenne. Ce n'est pas le cas des professionnels du marketing belges. Bien qu'à peu près le même nombre de marketeurs lisent des dépliants (93 %), à peine 62 % d'entre eux le font chaque semaine et, qui plus est, pendant 10 minutes seulement. Tim De Witte, CCO de BD myShopi : « Le style de vie et le comportement médiatique du stratège du marketing sont très différents de ceux du Belge moyen. Il est étonnant de constater que les annonceurs n’appréhendent pas toujours comment le groupe cible se comporte. Par exemple, ils n'évaluent pas toujours correctement l'utilisation des médias sociaux et des dépliants et brochures du Belge. Les professionnels du marketing pensent que les Belges feuillettent des dépliants pendant environ 14 minutes par semaine, alors qu'en réalité c'est presque 50 % plus élevé, soit 20 minutes par semaine. »

Les marketeurs sont passés à la vitesse supérieure

Se donner sans compter au travail, puis se précipiter à la salle de sport pour ensuite retrouver ses amis le soir au café. Bref, une vie sous haute pression. De manière générale, les spécialistes belges du marketing ne sont pas seulement plus jeunes, plus féminins et plus citadins que la moyenne belge, mais ils vivent aussi à un rythme plus rapide. Tant au travail que pendant les loisirs, les spécialistes du marketing se donnent à fond. Par exemple, 60 % indiquent qu'ils veulent atteindre le sommet de leur hiérarchie. Ce pourcentage est supérieur de plus de 20 % à la moyenne belge (39 %).

Bref, les stratèges du marketing ne mènent pas une vie « moyenne ». Alors que plus de 4 marketeurs sur 5 (86 %) sortent manger ou boire chaque mois, cette proportion n’est que de 52 % dans les rangs des consommateurs. Les annonceurs mènent une vie non seulement plus sociale, mais aussi plus sportive : 60,5 % font du sport chaque semaine (contre 41,5 %). Ce contraste est également perceptible dans les dépenses de vacances. Alors que 23 % des Belges moyens n'étaient pas partis en vacances l'année dernière, faire l’impasse sur les vacances est presque impensable pour les marketeurs : à peine 3 % des collaborateurs marketing n’ont pas quitté la Belgique cette année. Cette tendance va encore plus loin, puisque les marketeurs partent en vacances plus souvent et plus loin : 54 % d’entre eux sont partis en vacances 2 à 3 fois, contre 25 % des Belges moyens.

* Chiffres CIM de 2017 selon le rapport d’Eurodata TV  

 

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